Les sites catalogue

Les sites catalogues présentent la gamme de produits et essayent de créer un contexte favorable de sorte qu’en situation d’achat, l’internaute préfèrera le produit de l’entreprise à ceux des concurrents.

Objectifs et moyens

Les sites catalogues poursuivent deux objectifs qui correspondent à deux étapes du processus d’achat.

Dans un premier temps, il s’agit de faire découvrir la gamme dans un contexte favorable. La génération d’un trafic qualifié, une interface ludique (un configurateur plutôt qu’une recherche multicritère, une approche par besoins plutôt que par produits…) et un design restituant bien l’univers de marque sont des facteurs clés de succès.

Dans un deuxième temps, il faut convaincre le client en phase de réflexion que le produit de l’entreprise est le plus adapté (processus de réassurance). Pour cela, le site fournit une information riche, à jour et facilement accessible. Dans certains cas, il propose, en plus, des services à forte valeur ajoutée tels que des prises de rendez-vous, des simulations, des comparatifs avec la concurrence...

Repère : les cinq objectifs de l'internautes

1. Évaluer des produits et services,
2. Choisir des produits et les acheter,
3. Obtenir de l'aide,
4. Donner un feedback,
5. Surveiller des produits ou services.

Source : Jodie Dalgleish, Customer effective Web sites (éditions Ft.com)

L’objectif d’un catalogue est aussi de mutualiser les coûts de déploiement en dehors du site de l’entreprise, sur des places de marché, ou sur d’autres supports tels que les catalogues papier, des CD-Rom...

Repère : créer une fiche produit coûte 0,5 € et l’entretenir coûte 65 €/an

Vingt-cinq à trente minutes sont nécessaires, en moyenne, pour créer une fiche produit et celle-ci coûte de 0,5 € à 12 € selon la complexité du projet, estime Nicolas Leseigneur de Content Europe (Content Europe s’appelle aujourd’hui Cedron). Source : ebusiness guide « catalogue électronique », édition 2003 (http://www.ebusiness.org). Par ailleurs, le Boston Consulting Group estime que le coût annuel de gestion d´une fiche produit (environ 65 €) pourrait être divisé par dix avec le format électronique. Le BCG précise que 3 % à 4 % des ventes sont perdues chaque année en raison d´une mauvaise circulation de l´information sur les produits. Tous ces chiffres sont bien sûr à relativiser en fonction des particularités de chaque site (fréquence de mise à jour, complexité des fiches…).

Le cœur fonctionnel d’un site catalogue est, bien entendu, le catalogue ! Celui-ci repose sur un référentiel sémantique extrêmement fin, commun à l’ensemble de l’entreprise. Chaque fiche produit classée dans ce référentiel est composée de quatre types d’informations : les informations de gestion (référence produit, coût de production ou d’achat, etc.), les informations descriptives (taille, poids, couleur, fonctionnalités, descriptif, visuel…), les informations commerciales (prix, remises, garantie…), les informations marketing (ranking, produits complémentaires, etc.).

Plus l’information est atomisée et plus l’adaptabilité et les possibilités de dialogue avec les tiers sont importantes. De fait, le catalogue doit être en mesure d’intégrer des données en provenance du système d’information de l’entreprise et, à l’inverse, de communiquer vers d’autres acteurs telles les places de marché.

Autour du catalogue s’agrègent des fonctionnalités complémentaires telles que la publication multicanal, la gestion de contenu et la gestion des e-mails entrants.

Les principales solutions packagées, pour développer des sites catalogues, se trouvent en mode ASP chez les éditeurs de suites de gestion commerciale et sous forme de progiciels. On trouve aussi de nombreuses briques fonctionnelles dans le monde Open Source, notamment en PHP.

Question clé : solution packagée ou développements sur mesure ?

Une solution packagée permet de limiter drastiquement la conception et les développements et, par la même occasion, de réduire les délais de mise en œuvre. Ce faisant, elle atténue les difficultés de gestion de projet. La seule phase difficile étant alors le choix de la solution. Il peut s’agir d’un progiciel sous licence, livré seul ou avec une offre de service (installation, paramétrage, conseil…). Le même progiciel peut être proposé en ASP (Application Service Provider). Il peut aussi s’agir de briques fonctionnelles seules ou proposées avec, par exemple, un serveur d’application. Le travail consiste alors à adapter la présentation et à développer les fonctions non prévues.

Quelques solutions packagées pour créer un catalogue

Points clés du projet

« Le premier défi lorsque l’on souhaite se lancer dans le commerce électronique, c’est la constitution d’un catalogue produits efficace » explique Roland Tripard, directeur marketing de WStore (Source : Décision micro et réseaux, janvier 2002). Ce défi n’est pas toujours simple à relever. Le projet sera donc abordé différemment en fonction de deux critères : la courbe d’apprentissage de l’entreprise porteuse du projet et le niveau stratégique du projet. Pour caricaturer, l’entreprise se trouve dans deux cas de figure.

Dans le premier cas, le projet est nouveau et n’est pas stratégique (le catalogue ne constitue pas le référentiel de l’entreprise). Une méthodologie centrée sur l’apprentissage (méthode itérative, essai/erreur, etc.) et une prise de risque limitée sont alors fortement recommandées.

Elle peut être facilement mise en œuvre si l’on s’appuie sur les nombreuses solutions proposées en ASP. Les risques sont limités car ces solutions sont peu coûteuses et ne nécessitent pas la mise en place d’une infrastructure humaine et matérielle dédiée. L’entreprise peut donc se désengager facilement en cas de difficultés.

Pour les PME, une autre solution consiste à ajouter un module « ebusiness » – véritable boutique clé en main – à la suite de gestion commerciale de l’entreprise. Le coût est limité, l’offre est packagée (dépôt et réservation du nom de domaine, hébergement, etc.) et le catalogue est ainsi intégré au système d’information de l’entreprise.

En suivant l’une de ces méthodes, l’entreprise peut se faire une idée juste de l’intérêt de la démarche avant de passer à un projet plus ambitieux.

Dans le second cas, l’entreprise est déjà dans la situation décrite précédemment et souhaite investir dans un projet stratégique, c’est-à-dire placer le catalogue au cœur de son organisation. Le recours à une démarche plus « construite » sera alors nécessaire, notamment si des fonctions d’intégration et d’échange d’informations avec des partenaires sont prévues. Il s’agira, dans un premier temps, de mener une étude de faisabilité pour identifier la meilleure solution. Si un progiciel est sélectionné, il devra être paramétré. Dans le cas contraire, des développements spécifiques devront être réalisés. En général, l’existence ou non d’offres sectorielles permet de trancher entre ces deux options.

Dans tous les cas, la nature et le nombre de références produit sont à prendre en compte avant de se lancer dans un projet de catalogue. En effet, les utilisateurs étant très exigeants, ils ne font confiance qu’aux fiches produit très riches. Or il n’est pas toujours possible de fournir une centaine de critères (voire plus !) pour toutes les fiches. Les coûts peuvent vite devenir prohibitifs, à tel point que le recours à un prestataire spécialisé est parfois nécessaire. Sans compter la mise à jour régulière...

Dans ces conditions, réduire le périmètre du catalogue vaut souvent mieux que de proposer des fiches contenant des informations insuffisantes ou inexactes. Il est par conséquent fondamental, en amont du projet, de sélectionner avec soin les informations les plus importantes en se réservant cependant la possibilité d’ajouter plus tard des indications secondaires.

Bonne pratique : check-list avant de se lancer

Avant de lancer le projet, il est important de :

• mener une étude d’opportunité pour déterminer le rôle du catalogue (référentiel de l’entreprise et/ou nouveau canal de distribution et/ou outil d’échange avec place de marché, etc.),
• se renseigner sur les standards techniques en vigueur et à venir (place de marché, fournisseurs, etc.),
• ne pas oublier les aspects règlementaires (mentions légales obligatoires, conditions particulières de vente, etc.).

Stéphane Bordage

Extrait de la première édition de "Conduite de projet web" paru aux éditions Eyrolles

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