Les sites de marques

Les sites de marques sont démonstratifs et ludiques. Ils proposent aux utilisateurs de s’immerger dans l’univers de la marque au travers de contenus interactifs à forte valeur ajoutée.

Objectifs et moyens

L’objectif des sites de marques est de renforcer et d’entretenir la fidélité à la marque en prolongeant l’expérience sur le Web. Ils visent également à capter le plus d’informations possibles sur les utilisateurs de manière à enrichir les bases de données marketing.

Ils doivent pour cela les faire interagir au travers de jeux-concours, de services (création en ligne de fonds d’écrans, d’e-flyers, d’e-cards…), de conseils personnalisés (quizz…) ou tout simplement en demandant l’e-mail de l’internaute avant que celui-ci ne puisse télécharger les goodies.

Chaque site de marques est unique et, en théorie, ne ressemble à aucun autre. Cependant, le cœur fonctionnel de chacun d’entre eux est presque toujours la gestion de contenu et la gestion des e-mails. Ces problématiques ont été traitées dans la section « Les sites institutionnels », nous vous invitons à vous y reporter pour plus de détails.

Quelques solutions packagées de gestion des e-mails sortants

Points clés du projet

Le premier point clé dans la conduite d’un projet de site de marques est la définition d’objectifs quantifiés et des indicateurs permettant d’en mesurer l’atteinte. Ce sont eux qui orientent le projet et fixent les priorités. Or, entre « obtenir x milliers de visites par mois » et « capter cinq cents nouveaux contacts qualifiés chaque mois », il y a une différence fondamentale. Dans le premier cas, le site est passif. Dans le second, tout un dispositif marketing est à construire.

Le deuxième point clé est la cohérence du design avec celui présent sur les autres supports de communication utilisés. Si elle n’est pas forte, les internautes risquent d’être perturbés. Cela implique de tirer partie des possibilités multimédias du Web mais aussi d’en respecter les limites. Pour être efficace, le site doit par conséquent adapter son niveau technologique à la cible visée. Il est donc important de décrire la cible –ou tout du moins le cœur de cible – le plus précisément possible (zone géographique, type d’équipement, habitudes…) avant de commencer le travail créatif.

Le troisième point clé est la légitimité des services rendus. Elle doit être la plus forte possible, c’est-à-dire s’inscrire parfaitement dans la philosophie de la marque. Il est par conséquent impératif, en phase de conception, de mener un test avec un panel représentatif d’internautes afin de valider le degré d’intérêt porté à chaque service.

Le quatrième point clé, comme pour le site institutionnel, est la définition d’une organisation et d’argumentaires qui permettent de répondre aux e-mails entrants puis, dans un deuxième temps, la mise en place de la solution technique retenue.

Enfin, le cinquième point est la clarification de la situation des droits d’auteurs. Ceux-ci peuvent, en effet, constituer un élément important de la faisabilité du projet, car ils n’ont pas toujours été négociés pour une utilisation sur Internet et dans le monde entier. C’est d’autant plus vrai que la création (spot TV, affiche, etc.) est ancienne. Or ce sont justement ces vielles créations qui intéressent les internautes. Une étude juridique peut, par conséquent, être utile en amont de la conception.

Bonne pratique : check-list avant de se lancer

Avant de débuter le projet, il est important de :

• vérifier que des objectifs quantifiés ont été fixés,
• vérifier que les objectifs sont cohérents avec les valeurs et le territoire de la marque,
• vérifier que les objectifs sont cohérents avec les spécificités et les contraintes du Web,
• vérifier que les droits d’auteur ne poseront pas de problème. Sinon, en évaluer le coût,
• vérifier qu’un groupe d’utilisateurs sera impliqué tout au long du projet,
• ne pas oublier les aspects règlementaires.

Stéphane Bordage

Extrait de la première édition de "Conduite de projet web" paru aux éditions Eyrolles<

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