Les sites institutionnels

Les sites institutionnels sont informatifs. Ils présentent l’entreprise, sa vision et ses valeurs, informent sur l’activité et les résultats financiers, font découvrir les principales marques et produits, proposent des opportunités de carrière…

Objectifs et moyens

Les sites institutionnels poursuivent, en général, quatre objectifs principaux.

Le premier est de participer au développement et au renforcement de l’image de l’entreprise. À ce titre, la qualité de l’interface ergonomique et graphique, mais aussi et surtout la qualité des contenus (style, pertinence, etc.) jouent un rôle prépondérant. Cela sous-entend des moyens de production et de mise à jour en rapport avec l’intérêt porté à l’image de l’entreprise.

Le deuxième objectif est de tisser une relation privilégiée avec les journalistes de manière à influencer leur vision de l’entreprise et à préparer les éventuelles crises. Pour ce faire, des contenus et des services spécifiquement adaptés à leurs besoins doivent être mis en place dans un espace réservé : contact dédié et disponible, communiqués qui permettent le copier/coller, photos en haute définition, schémas dans un format vectoriel, contenu périphérique (historique, chiffres clés, vision, biographies…). D’autre part, la mise en place d’une relation non intrusive, c'est-à-dire qui « ne force pas la main » au client, mais cependant suivie est très importante. Elle peut se traduire par des invitations disponibles en ligne, la capacité, pour le journaliste, de sélectionner des alertes sur les sujets souhaités et, à terme, pourquoi pas de leur offrir une page personnalisée. Les moyens à mettre en œuvre ne sont pas forcément très importants dans la mesure ou ces actions ne sont que le prolongement de la politique de relations presse de l’entreprise. La mise en place d’un outil Web peut même apporter une meilleure efficacité et permettre d’optimiser le budget consacré au fonctionnement de l’agence !

Le troisième objectif des sites institutionnels est de soutenir le travail de communication financière en informant régulièrement les publics financiers. Ils créent avec eux une relation suivie dont le but est de convaincre de la bonne santé et du potentiel de l’entreprise. Les outils et moyens mis en œuvre sont presque identiques à ceux utilisés pour les journalistes.

Le quatrième objectif est de participer activement au recrutement de talents en leur présentant une vision positive de leur future carrière au sein de l’entreprise. Pour ce faire, un contenu et des services spécifiques doivent leur être proposés : interviews de collaborateurs exemplaires, parcours types, valeurs, plan de formation, chiffres clés, moteur d’annonces, candidature spontanée… Une fois de plus, les moyens à mettre en œuvre peuvent être limités si le site s’inscrit dans la stratégie générale de recrutement. Dans ce cas, l’outil ressources humaines possède peut-être une extension Web. De plus, la création d’un outil pour le site peut rendre plus efficace l’ensemble du dispositif.

Le principal outil des sites institutionnels est l’information. À ce titre, ils doivent fournir un contenu d’une haute qualité, dans la langue de l’utilisateur, fréquemment mis à jour, enrichi de présentations multimédias, parfois même personnalisé. Le cœur fonctionnel de ces sites est donc la gestion de contenu, la personnalisation et la gestion des e-mails entrants.

Repère : 95 % des entreprises seront équipées d’un CMS (Content Management System, en français « outil de gestion de contenu ») avant 2004

D’après le Meta Group (http://www.metagroup.com/), le marché du content management d’entreprise dépassera les dix milliards de dollars en 2004, et 95 % des entreprises déploieront une solution de content management avant 2004.

La gestion de contenu repose sur des fonctions relativement standardisées enchaînées de manière logique dans un workflow (création, validation, catégorisation, stockage, publication).

Les principales solutions sont le développement sur mesure, le recours à un progiciel sous licence ou en ASP et la mise en place d’une infrastructure dédiée.

Les développements sur mesure sont recommandés quand le projet est simple et possède une faible volumétrie mais que la structure des articles est complexe. Le temps de mise en œuvre est plus long mais la souplesse incomparable.

Les offres en ASP sont suffisantes pour des sites de taille réduite ou pour une première expérience. L’entreprise prend peu de risques et la mise en œuvre ne demande que quelques jours.

Les progiciels sous licence répondent à des besoins plus poussés et des projets plus stratégiques. Ils apportent un cadre structurant tout en étant plus ouverts que les solutions en ASP.

Enfin, la mise en place d’une infrastructure dédiée répond à des besoins stratégiques qui dépassent le cadre du site institutionnel stricto sensu.

Les critères à prendre en compte pour choisir une solution packagée sont :

• la souplesse de création du contenu (masques de saisie, copier/coller, éditeur WISIWIG, importation…) ;
• la puissance de catégorisation (métadonnées, respects de standards tels que RDF) ;
• l’ouverture (recours à un format pivot tel que XML) ;
• la capacité de dialogue avec des applications tierces telles que d’autres sites de l’entreprise ou des sites partenaires ;
• la capacité de personnalisation.

Quelques solutions packagées de gestion de contenu

La gestion des e-mails entrants utilise des mécanismes standards : répartition, notification et première réponse automatiques, tableau de bord, aide à la réponse...

Un progiciel sous licence ou en ASP répond à la majorité des besoins. De même, pour la gestion des e-mails sortants (newsletter, mailing lists, alertes…) les offres commerciales sont toutes très performantes. Dans le cas de développements spécifiques, de nombreuses briques sont disponibles dans la communauté Open Source.

Quelques solutions packagées de gestion des e-mails entrants.

Points clés du projet

Un projet de site institutionnel peut être mené de deux manières selon qu’il est simple ou complexe.

Dans le premier cas, il s’agit essentiellement d’un projet éditorial sans conséquences organisationnelles importantes. Le contenu est géré par une équipe centrale (une ou deux personnes) qui prend en charge toutes les opérations. Le point clé est la mise en place d’une solution de publication et de gestion des e-mails souple et efficace. Le projet ne présente pas de difficultés particulières. Les solutions qui reposent sur des progiciels (licence ou ASP) ou des développements spécifiques (à base de briques Open Source par exemple) répondent parfaitement à la problématique.

Repère : publication ou gestion de contenu

Ces deux termes désignent des réalités très différentes. La publication correspond à l’action de déposer sur un serveur en production, c’est-à-dire accessible au public visé, des fichiers tels que des pages HTML, des images, etc. Par extension, un outil de publication Web correspond à un système fermé qui permet de mettre à jour le contenu de pages statiques ou générées. La gestion de contenu correspond à la production d’informations, classées dans une référentiel commun et stockées en un endroit unique. En caricaturant, on peut dire que d’un côté le but est de mettre à jour une page précise d’un site, alors que de l’autre le but est de produire un contenu calibré sans se préoccuper de son mode de consommation.

Dans le second cas, il s’agit d’un projet stratégique ayant des répercussions sur l’organisation de l’entreprise. Le contenu est géré de manière décentralisée par plusieurs acteurs (directions, pays, filiales…) et le site intègre des fonctionnalités ou des données en provenance d’autres applications telles que l’outil de gestion des ressources humaines, etc.

La première action à mener est la définition d’une ligne éditoriale et d’un périmètre fonctionnel desquels toutes les autres actions découleront.

La deuxième action à mener est la définition de l’organisation humaine qui alimente le site et de son mode d’animation. Cette définition repose sur une évaluation précise de la charge de travail. Elle peut être réalisée sur la base du rubriquage.

La troisième action à mener est la définition (puis la traduction/adaptation) d’une taxonomie éditoriale commune à l’ensemble des contributeurs. Sans elle, l’outil de gestion de contenu est aveugle et ne sait pas classer les informations. Celle-ci peut être obtenue, en amont du projet, en confrontant les expériences et les besoins des futurs contributeurs au cours de séminaires ou de tables rondes internes. Cette démarche est longue et doit donc être initiée le plus tôt possible. Le benchmark des concurrents peut être riche d’enseignements et constituer un outil d’animation des séminaires ou tables rondes.

La quatrième action à mener est la mise en place de l’infrastructure technique qui permet de créer, de catégoriser, de stocker et de publier le contenu. Il s’agit alors de choisir une solution technique grâce aux enseignements de l’étude de faisabilité et de l’appel d’offres. Dans certains cas, la mise en place d’un système de personnalisation en front-office sera souhaitable, par exemple si le rubriquage du site est organisé autour de communautés d’intérêt (journalistes, financiers, étudiants, passionnés…).

La cinquième action à mener est la définition d’une organisation et d’argumentaires qui permettent de répondre aux e-mails entrants puis, dans un deuxième temps, la mise en place de la solution technique retenue.

Enfin, la sixième action à mener est l’intégration de certaines applications telles que l’outil de gestion des recrutements. Pour ce faire, une étude de faisabilité déterminera, en amont, le meilleur moyen d’y arriver.

Évidemment, chaque projet étant unique, de nombreuses situations intermédiaires existent !

Bonne pratique : check-list avant de se lancer

Avant de lancer le projet, il faut :

• vérifier que des objectifs quantifiés ont été fixés ;
• dimensionner le projet (site national isolé, site international nécessitant cinq langues et une localisation des informations, etc.) ;
• identifier les principales cibles (et les services qui en découlent) ;
• vérifier qu’un groupe d’utilisateurs sera impliqué tout au long du projet ;
• ne pas oublier les aspects réglementaires.

Stéphane Bordage

Extrait de la première édition de "Conduite de projet web" paru aux éditions Eyrolles

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